Quels indicateurs suivre en priorité dans un magasin ?

Le chiffre d'affaires, le nombre de tickets et le panier moyen, chaque jour ; l'indice de vente et, si vous comptez les entrées, le taux de transformation ; la marge par famille chaque mois ; la démarque à chaque inventaire.

Comment calculer le panier moyen d'un magasin ?

Divisez le chiffre d'affaires par le nombre de tickets de caisse de la même période. Précisez toujours si le chiffre est hors taxes ou toutes taxes comprises, et si les retours sont déduits.

Faut-il un compteur d'entrées ?

Seulement pour le taux de transformation. Les autres indicateurs se calculent avec la caisse et le catalogue d'articles.

KPI magasin : les indicateurs et leurs données

Un magasin se pilote avec une poignée d'indicateurs clés (les « KPI », pour key performance indicators), et presque tous sortent de deux fichiers : les ventes de la caisse et le catalogue d'articles avec ses prix d'achat. Il en faut un troisième pour le taux de transformation (le comptage des entrées) et un quatrième pour la démarque (l'inventaire). Le tableau ci-dessous donne, pour chaque indicateur, la formule, la donnée d'origine et la question à poser.

Les indicateurs et leurs formules

Indicateur	Formule	Donnée d'origine	Rythme utile
Chiffre d'affaires	Somme des ventes, retours déduits	Caisse	Jour
Nombre de tickets	Nombre de ventes encaissées	Caisse	Jour
Panier moyen	Chiffre d'affaires ÷ nombre de tickets	Caisse	Jour
Indice de vente	Nombre d'articles vendus ÷ nombre de tickets	Caisse (lignes de tickets)	Jour
Taux de transformation	Nombre de tickets ÷ nombre de visiteurs	Caisse + compteur d'entrées	Jour, par heure
Marge commerciale	Prix de vente HT − coût d'achat HT	Caisse + catalogue	Mois, par famille
Taux de marque	Marge HT ÷ prix de vente HT	Caisse + catalogue	Mois, par famille
Taux de démarque	(Stock théorique − stock réel) ÷ chiffre d'affaires HT	Logiciel de stock + inventaire	À chaque inventaire

Les formules du panier moyen, de l'indice de vente et du taux de transformation sont celles que donne le blog de HubSpot. Il conseille de calculer l'indice de vente de préférence chaque jour. Les formules de marge et de taux de marque viennent de la fiche de Keobiz sur le coefficient multiplicateur, celle du taux de démarque de sa fiche sur la démarque. HT signifie hors taxes, TTC toutes taxes comprises.

Un exemple, à titre d'illustration

Prenons une journée dans une boutique de cadeaux :

Donnée	Valeur
Visiteurs comptés	610
Tickets	92
Articles vendus	230
Chiffre d'affaires TTC	1 840 €

Panier moyen : 1 840 ÷ 92 = 20 €
Indice de vente : 230 ÷ 92 = 2,5 articles par ticket
Taux de transformation : 92 ÷ 610 = 15,1 %

Ces trois chiffres s'emboîtent : visiteurs × taux de transformation × panier moyen redonne le chiffre d'affaires (610 visiteurs × 15,1 % donnent 92 tickets, et 92 × 20 € = 1 840 €). C'est utile pour lire une baisse. Si le chiffre recule, demandez-vous lequel des trois a bougé : moins de monde, moins d'acheteurs parmi les entrants, ou des achats plus petits. Chacun appelle une réponse différente.

Où trouver chaque chiffre

Dans les rapports de la caisse. Beaucoup de caisses calculent déjà le chiffre, les tickets et le panier moyen. L'aide de Zettle décrit par exemple une vue d'ensemble avec le total des ventes, le nombre de ventes, les retours et le panier moyen, et la TVA collectée par taux, en HT ou en TTC.

Dans l'export des lignes de tickets. Pour l'indice de vente et la marge, il faut descendre à la ligne : chaque article vendu, sa quantité, son prix, sa remise. C'est l'export le plus utile pour poser des questions à vos données.

Dans le catalogue. Le prix d'achat de chaque article donne la marge. S'il manque ou date de deux ans, la marge est fausse. Voir taux de marque et taux de marge.

Hors de la caisse. Le comptage des entrées vient d'un compteur posé à la porte. Le stock réel vient de l'inventaire. Voir taux de transformation et démarque inconnue.

Les questions à poser

« Quel est le panier moyen TTC par jour de la semaine sur les douze dernières semaines, retours déduits ? »
« Quel jour l'indice de vente a-t-il été le plus bas ce mois-ci, et quels articles composaient les tickets d'un seul article ce jour-là ? »
« Par famille, quel chiffre d'affaires HT, quelle marge et quel taux de marque sur le trimestre ? »
« Quelles familles font plus de 10 % du chiffre mais moins de 5 % de la marge ? »
« Si le chiffre de ce mois baisse par rapport au même mois l'an dernier, est-ce le nombre de tickets ou le panier moyen qui a baissé ? »

Pour une liste plus longue, classée par source, voir questions à poser aux données de caisse.

Les pièges qui faussent les indicateurs

HT ou TTC. Le panier moyen se lit souvent en TTC, la marge toujours en HT. Ne mélangez pas les deux dans un même tableau.
Les retours. Un remboursement compte-t-il comme un ticket ? Selon la réponse, le panier moyen change. Choisissez une règle et gardez-la.
Les articles au poids ou au mètre. Un ticket de 0,350 kg de fromage compte pour 0,35 article ou pour un article ? Voir indice de vente.
Les tickets à zéro. Un échange ou une annulation peut créer un ticket sans montant. Excluez-les du nombre de tickets.
La comparaison. Un indicateur seul ne dit rien. Comparez-le au même jour de la semaine, à la même période de l'an dernier. Voir comparer ses ventes à N-1.

Vérifier la réponse

Le chiffre d'affaires de votre tableau doit tomber sur les clôtures de caisse de la période. Le nombre de tickets aussi. Si l'outil, ou votre tableur, trouve un autre total, cherchez d'abord la période et les filtres retenus : un jour en trop, les retours ignorés, une famille oubliée. Keobiz rappelle enfin que la démarque se suit d'une année sur l'autre : c'est la tendance qui compte, plus qu'un chiffre isolé.